Esempio pratico (i dati sono
volutamente banalizzati e ogni riferimento a cose o persone è puramente
casuale…):
Punto vendita: Alimentari “X-Market”
Ø Utente:
Marco Rampin
Ø Età:
38 anni;
Ø Residenza:
Venezia;
Ø Occupazione:
Impiegato;
Ø Interessi:
Lettura, sport, varie;
Ø Frequenza media:
una spesa per settimana;
Nei giorni:
·
sabato mattina 80%;
·
venerdì pomeriggio 20%;
Ø Spesa media:
€ 100/settimana;
Ripartizione percentuale dei consumi per categoria:
Ø Vita utile del prodotto:
·
Prodotti surgelati: 10%;
·
Prodotti freschi: 20%
·
Prodotti a breve scadenza: 40%;
·
Prodotti a lunga scadenza: 30%;
Ø Gamma:
·
Prodotti di marca/alto di gamma:
20%;
·
Prodotti economici: 70%;
·
Prodotti scadenti/best-price:
10%;
Ø Risposta alle stimolazioni:
·
Prodotti in promozione/volantino
mensile: 50%;
·
Prodotti in promozione
giornaliera: 30%;
·
Prodotti a prezzo pieno: 20%;
Ø Logistica prodotti:
·
Prodotti in vetrina: 5%;
·
Testata di gondola[1]: 0%;
·
Prodotti nei totem (espositori):
0%;
·
Prodotti sugli scaffali
o
Primo ripiano (basso - poca
visibilità): 35%;
o
Secondo ripiano (medio – alta
visibilità e vicinanza del prodotto): 15%;
o
Terzo ripiano (alto – poca
visibilità e difficoltà a raggiungere i prodotti): 35%;
·
Prodotti alle casse [2]: 0%;
·
Prodotti in corridoio (alta
visibilità, alta frequenza passaggi): 10%;
Ø Carrello:
·
Prodotti necessari (sempre presenti):
pizza surgelata; cioccolata fondente; birra;
·
Prodotti esclusi (mai presenti):
burro; latte; pane confezionato; cetrioli.
Limitandoci
ad un livello di informazioni abbastanza elementare come quello qui abbozzato,
si può comunque creare un profilo utile del soggetto “Marco Rampin” e del
paniere[3] dei suoi consumi.
Per ottenere un vantaggio da queste
informazioni saranno facilmente attuabili dal punto vendita (e/o dai fornitori
dei beni) alcune semplicissime strategie. Un adeguamento dell’esposizione dei
prodotti; la promozione di beni specifici e in generale la gestione dei prezzi;
campagne promozionali in giorni mirati, in luoghi studiati del punto vendita e
per prodotti con determinate caratteristiche.
Per continuare con l’esempio pratico, alcune considerazioni
sul consumatore esaminato possono essere le seguenti:
Ø Frequenza
concentrata in momenti specifici della settimana;
Ø Predilezione
per prodotti a breve scadenza e di fascia di prezzo media;
Ø Attenzione
alle promozioni e scarsa predisposizione per gli acquisti d’impulso;
Ø Bassa
risposta alle stimolazioni visive.
E, alla luce di questo, una politica
economica costruita sulla base dei dati raccolti potrebbe essere:
Ø Campagne
pubblicitarie e iniziative promozionali nel fine settimana;
Ø Aumento
di prezzo dei prodotti a breve scadenza e promozione spinta sui surgelati;
Ø Diffusione
capillare del volantino;
Ø Comunicazioni
(manifesti, brochure, ecc.) con approccio più razionale che emotivo;
Ø Posizionamento
dei prodotti col più elevato ritorno di guadagno nei settori con minore
visibilità (parti del negozio meno a portata della vista come gli scaffali più
alti e più bassi).
Ø Aumento
di prezzo sui prodotti sempre presenti nel carrello;
Ø Crollo
del prezzo sui prodotti mai acquistati (azione che concorre a far percepire il
punto vendita come economico).
Spero che l’approccio semplicistico di queste
pagine, e di questo esempio, permetta di capire quanto sia facile
“approfittare” delle informazioni per ottenere un immediato guadagno.
Se passiamo ad analizzare la questione da un
punto di vista “macroscopico”, cioè considerando non il singolo consumatore ma
la massa dei clienti di un punto vendita, si sommano le statistiche estrapolate
da tutte le cartelle e si delinea un prospetto dettagliato di quella che è la
popolazione a cui si può rivolgere il produttore, il suo “target”…la domanda.
[L’esempio di
“Marco Rampin” probabilmente non è rappresentativo se associato ad una
popolazione “mediamente informata” (o
forse sarebbe meglio dire “mediamente-disinformata”). Infatti di solito sono
proprio i prodotti più “esposti”, quelli con la visibilità più spinta, ad
essere poi acquistati. Io sono al corrente di come funzionano alcune formule di
marketing per cui tendo a guardarmi intorno con occhio critico (a volte anche
troppo, lo ammetto). Per fare un esempio banale, so che il prodotto più in
vista è quello che garantisce al venditore il più elevato guadagno e tendo
sistematicamente ad evitarlo (anche con una certa dose di pregiudizio che di
per sé, me ne rendo conto, sarebbe da evitare!).]
Analizzando l’insieme della popolazione si
otterrà una serie di dati che porteranno a delle statistiche considerazioni e a
delle conseguenti politiche economiche. Con un appropriato approccio di
marketing è possibile in ogni caso stabilire una proficua linea di azione sulla
base di informazioni che, purtroppo, spesso non ci rendiamo neanche conto di
fornire.
[Con l’illusione di
farci amico il macellaio per strappargli uno sconto super-conveniente, gli
sbandieriamo apertamente che adoriamo la sua mortadella e che non potremmo mai
vivere senza…non stupiamoci se dopo un mese scopriremo che il prezzo della
mortadella è inspiegabilmente aumentato…!
E di macellai è
pieno il mondo…]
E‘ significativo il
fatto che prolifichino sempre più società specializzate nella raccolta, studio
e vendita di “contatti”.
Qualche altro trucchetto interessante da sapere per tagliare i fili che
ci legano ai “burattinai”?!
Rimanendo tra le corsie del supermercato, alcune
tra le più comuni strategie applicate per ottenere il massimo guadagno sono:
Ø Posizionamento
dei prodotti in modo da far percorrere ai clienti il tragitto più lungo
possibile, per essere sottoposti agli stimoli visivi di tutti i prodotti
esposti. Ad esempio sistemando i beni di prima necessità in posti strategici
come nelle zone prossime all’uscita o mescolati in scaffali non “coerenti” con
il prodotto (ad esempio mettendo il sale in mezzo allo scaffale degli snack);
Ø Esposizione
strategica delle targhette dei prezzi. Il prezzo “reale” di un prodotto, quello
che conta per davvero, non è infatti quello che vediamo stampato a caratteri
cubitali, in grassetto sottolineato, sull’etichetta (della confezione o dello
scaffale). Il valore economico del prodotto, che lo identifica e lo rende
confrontabile con i prodotti concorrenti, è quello proporzionato alle sue
dimensioni (€/Kg, €/l, ecc.), che viene comunemente “nascosto”, reso quasi
invisibile e difficilmente identificabile;
Ø Messaggi
subliminali passati in diffusione (apparentemente per comunicazioni di
servizio) che possono ad esempio spostare l’attenzione su uno specifico reparto
o prodotto. Basti pensare, per rimanere ad un livello superficiale (quasi
divertente), all’effetto inconscio che può provocare una banale comunicazione
del tipo: “Serena al reparto surgelati”. Ricordiamo
che il cervello funziona “a scatolette di memoria”, a settori dove inseriamo
informazioni ed esperienze collegate le une alle altre. Se sentiamo parlare di
“serenità” si mobilitano anche le vicine
scatolette che contengono i ricordi di sensazioni piacevoli che proprio alla serenità sono associate. Il collegamento
automatico che ne consegue è una sensazione di piacere legata alla scatoletta
contenente i “surgelati”. Il nostro inconscio, pensando di portarci verso il
“piacere”, farà quanto è in suo potere per guidarci verso…il reparto surgelati!
Funzionano bene anche “Gaia, Gioia, Angelo,
ecc.”. Poi pensiamo anche a frasi come “Marco
è atteso al reparto caramelle” …più il nome è comune, più persone che si
chiamano “Marco” si sentiranno letteralmente reclamare nell’una o nell’altra direzione,
e lì saranno inconsciamente attratti;
Ø Musiche
con richiami (più o meno subliminali) a prodotti, ad esempio con un legame
consolidato tra musica pubblicitaria e marchio/prodotto;
Ø Sconti
estremi su prodotti con un forte appeal per creare la convinzione
dell’economicità del punto vendita (prodotti civetta). Spesso si tratta di
prodotti la cui scadenza è abbastanza prossima o con difetti di produzione;
Ø Pavimentazioni
con materiali “rallentanti” (generano un marcato attrito con le rotelle dei
carrelli) in zone dove è stato riscontrato uno scarso interesse della
clientela;
Ø Esistono
programmi informatici, di cui dispongono i negozi più strutturati, che sono
dotati di algoritmi che riescono a definire quali prodotti sono acquistati
congiuntamente. Si riscontra ad esempio che nello stesso carrello/scontrino
sono di frequente presenti contemporaneamente i prodotti “X” e “Y”. Viene
quindi attratto il consumatore verso uno dei due prodotti, con politiche di
prezzo che appaiono vantaggiose, massimizzando poi il profitto con il prodotto
gemello;
Ø Viene
studiato l’andamento del flusso dei consumatori e associato alla scelta di
specifici prodotti. Questo è possibile monitorando i passaggi dei clienti attraverso
una combinazione di fotocellule poste all’interno del punto vendita. Viene
definita una vera e propria mappa degli spostamenti e questa è poi intrecciata
con le vendite. In questo modo si evidenziano i punti di interesse maggiormente
attraenti, gli elementi di richiamo più efficaci, le zone meno frequentate, ecc.
Alcune teorie (i più scettici potrebbero pensare che si tratti solamente di
“leggende metropolitane”) ipotizzano che questo tipo di controllo sia messo in
atto anche con l’utilizzo di telecamere (nascoste o quelle della sicurezza
interna) in modo da arrivare addirittura a poter prevedere in anticipo quali
spostamenti compirà uno specifico individuo.
È decisamente interessante (direi
illuminante) capire che, a conti fatti, le industrie più sviluppate, dopo aver
effettuato studi come quelli sopra descritti, avviano un determinato business
con una previsione estremamente precisa di quello che sarà il suo andamento. Si
può arrivare a quantificare a priori, con un’ottima approssimazione, la
quantità di prodotti/servizi che saranno venduti; “chi comprerà cosa”, dove e
quando! Non è fantascienza.
[E dal punto di vista della tutela della privacy queste dinamiche sono
giustificate con l’ipocrita asserzione che il tutto viene messo in atto per
fornire un servizio migliore nell’interesse del cliente. Per conformarsi alle
sue esigenze. Lo so…vien da ridere!]
Usciamo ora dai supermercati e guardiamoci un
po’ intorno, cercando di aprire gli occhi e la mente con punti di vista e
prospettive nuove. Vorrei che fosse chiaro che l’obiettivo di questo capitolo,
come quello dell’intero lavoro, è quello di arrivare un po’ alla volta ad essere
più liberi e più consapevoli di quanto non siamo stati finora! E, in questo
senso, credo che queste pagine possano essere d’aiuto.
[Evito
di impantanare questo manuale con temi troppo legati alla politica pura e cerco
di mantenermi su casi pratici e più legati alla sfera dell’economia, così che
possiamo constatare, con l’aiuto del buonsenso, se i riscontri di quanto
esposto influiscono davvero su quanto entra ed esce dalle nostre tasche.]
[1]
Spazio espositivo situato all'estremità di una corsia, con una spinta
visibilità.
[2]
Beni secondari, per l’appagamento del cliente – “premio” autocelebrativo dopo
la fatica della spesa – altissima visibilità, passaggio obbligato – tentazioni
per acquisti di impulso dell’ultimo momento – attrazione per i bambini
(disposizione di prodotti come caramelle e dolci fino ad altezze molto ridotte
da terra).
[3]
Insieme di prodotti.
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